武汉武大绿洲生物科技有限公司

目前，农药市场仍处于供过于求的市场大环境下，竞争激烈。一方面表现为产品日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强。越来越多的企业开始重视新产品开发，期望通过新产品开发过程谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。新产品开发出来了，但随之带来的困惑也越来越多，许多时候，新产品的推出并不尽如大家的预想，通常是失败者偏多，而成功的案例寥寥无几，徘徊在“不上等死、上了立刻死”的两难境地中。

诚然，新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。笔者主要结合农药市场特点以及公司发展的现状，从推广的角度谈一点新产品市场开拓方面的认识。

1、必须重视前期调研，准确定位新品

市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。新产品营销并不是始于产品开发完成之后，而应该在产品开发前期的市场调研、产品定位的时候就已经开始。  

2、设计独具个性化的新产品包装和品牌名称

品牌是产品营销的高级形式，也是新产品提供心理价值的一种有效方式。当今时代，绝对差异化的产品已经越来越少，但性格分明的品牌却比比皆是。新产品在营销与传播的最初就必须有意识建立自己的品牌资产，为争夺新产品市场寿命与市场价值提供空间。对新产品进行命名时最好能够遵循以下的原则：使人们联想到产品的利益，使人们联想到产品的作用、功效等特质，易读、易记、易于传播，与众不同。

设计新颖、醒目、视觉冲击力强、独具个性化的包装、宣传物料等是新产品成功上市的又一个重要原则。在“眼球经济”的时代，独具个性化的产品包装是吸引消费者眼球的重要手段。在设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性（如杀菌剂、杀虫剂用不同的Logo加以区分）。

3、发掘卖点，抓住时机，开展新产品的宣传促销活动

新产品刚上市，消费者对其一概不知或知者甚少。对此，必须发掘出产品的卖点，抓住时机展开广告、公关攻势。通过广而告之，可以使消费者在短时期内了解某一新产品，加快扩散速度。与此同时，在营销活动中召开新产品发布会，厂商联谊会现场示范、免费赠送、适当的促销品，宣传品，赶大集促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动等都能达到广而告之、促使消费者加深对新产品的印象、加快新产品扩散速度的目的。

新市场开拓广告投放“352”策略法则和成熟市场广告投放“631”策略法则大家都很熟悉，需要强调的一点是我们不能忘记规避广告投放风险——广告轰炸一段时间后市场仍然没有动静，必须马上逃之夭夭，千万不要等到弹尽粮绝时，才想到撤退，那样只是无谓浪费资源而已。  

宣传投入方面，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在宣传投入方面我们就会确定一个基本额度。再将这一额度分解，在具体执行时，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量。以此为依据调整投入策略。

在宣传投入的方法上，有两条捷径可走，一是要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，二是要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放，如何投放。

另外，必须加强终端建设。新产品在上市铺货期间，应大处着眼，小处着手，注重终端建设的质量，而不是终端的数量。一步一个脚印地前进，最终建立起整体的企业优势。在区域市场内，集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。在经营终端时本着：“做一个点活一个点的原则”，像下围棋一样，做到以点带线、以线带面，最终达成目的。

一个新产品进入市场，企业需要投入很多人力、物力和财力，实际运作时，会面临着更多的问题与挑战。新产品营销过程控制的好坏，对企业的生存和发展有非常重要的意义，它带给我们许多新的问题和思考，而对问题的发现、思考和解决的过程，也将促使我们更快地积累经验，更好地进行决策和行动。适应变化，在变化中掌握主动，冷静、系统、全面地看待自己和看待市场，发挥好各个环节、因素之间的协同性，这才是企业制胜商场的犀利武器。